Бестселлер по версии USA Today
Вошла в длинный список премии Porchlight Business Book Awards 2025 года
Вошла в список обязательных к прочтению книг сентября 2025 года по версии The Next Big Idea Club

Рано или поздно любой бизнес сталкивается с моментом, когда привычные решения перестают работать: на рынок приходит новый конкурент, падают продажи надежного продукта, новая технология угрожает самому смыслу существования компании. Нужны свежие идеи, но повседневная работа держится на отлаженных процессах, дисциплине и KPI — а творчество требует хаоса, игры и права на ошибку. Эндрю Робертсон, 20 лет возглавлявший рекламную сеть BBDO Worldwide, предлагает решение — «творческий сдвиг»: осознанное стратегическое решение создать условия, в которых креативность раскрывается именно тогда, когда она нужнее всего, не ломая работу основного бизнеса.

В основе книги — 40 с лишним лет работы в рекламе и методика WorkOut, которую BBDO выстроила на идеях своего основателя Алекса Осборна, придумавшего мозговой штурм. Робертсон объясняет, как правильно сформулировать задачу, собрать вместе людей с разным опытом, отключить преждевременную критику, сделать творческий процесс частью корпоративной культуры, подготовить пространство и управлять творческим риском. Примеры взяты из реальной практики агентства — работы с AT&T, Snickers, Delta, Heineken, Bayer, FedEx и другими крупными брендами.

Книга адресована руководителям, менеджерам и предпринимателям, которым нужно увлечь команду смелыми идеями в условиях давления и неопределенности — а не только сотрудникам креативных отделов.

Эндрю Робертсон — председатель совета директоров BBDO Worldwide, на протяжении двух десятилетий — президент и генеральный директор этой глобальной рекламной сети. За это время BBDO пять раз признавалась самой эффективной сетью в мире по версии рейтинга Effie Index и получила звание «Сеть десятилетия» на фестивале Cannes Lions. В 2022 году Робертсон введен в Зал славы рекламы (Advertising Hall of Fame), его включили в список ста самых влиятельных лидеров в маркетинге, медиа и технологиях наряду с Марком Цукербергом, Тимом Куком и Джеффом Безосом. Почетный председатель Advertising Council, вел гостевые занятия в Нью-Йоркском университете, Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле и Университете Уэйк-Форест, выступал на CNBC, Bloomberg и в программе The Today Show. Родом из Великобритании, живет в Нью-Йорке.

1. Объяснит, почему творчество и операционная эффективность конфликтуют и как руководителю явно переключать команду в творческий режим, а затем возвращаться к привычной работе.

2. Познакомит с методикой WorkOut — структурированным мозговым штурмом BBDO, который помогает избежать доминирования самых громких голосов, группового мышления и преждевременной критики.

3. Научит точно формулировать задачу, которую на самом деле нужно решить, — первый и самый недооцененный шаг творческого процесса.

4. Покажет, как раскрыть творческий потенциал всех сотрудников, от финансистов и юристов до рабочих на производстве, и как организовать пространство и привычки, которые помогают рождаться идеям.

5. Расскажет на примерах AT&T, Snickers, Delta и других брендов, как отбирать идеи, проверять их и управлять творческим риском.

«Чтобы добиться успеха — и даже просто выжить — в долгосрочной перспективе, любая организация должна творчески меняться. Вероятно, никто в последнее время не помог стольким компаниям с многолетней историей совершить такие жизненно важные сдвиги, как Эндрю Робертсон. Это незаменимая книга как для топ-менеджеров, так и для исследователей менеджмента»
— Фредерик Смит, основатель и исполнительный председатель FedEx Corporation

«Перед вами возможность поучиться у одного из самых впечатляющих и неизменно творческих умов, с которыми мне посчастливилось работать за всю карьеру. Каждой компании нужно задействовать креативность, и The Creative Shift дает вам понимание и практики иконы индустрии, который погружался в работу крупнейших компаний мира и с помощью креативности решал самые острые рыночные задачи именно тогда, когда это было нужнее всего»
— Джон Стэнки, председатель совета директоров и генеральный директор AT&T Inc.

«Принято считать, что операционные управленцы и созидатели не могут сосуществовать. В The Creative Shift Эндрю Робертсон опровергает это представление. Он описывает, как лидеры могут укоренить в компании особый образ мышления, процесс творчества и стремление к росту. И что важно, он показывает, что эти практики работают в любой компании: старой и молодой, большой и маленькой. Эта книга буквально источает достоверность — ее написал один из моих любимых партнеров, лидер, который раз за разом добивается для клиентов прорывных результатов»
— Джефф Иммельт, бывший генеральный директор General Electric

«Эндрю Робертсон — творческая сила на протяжении более чем 40 лет, и он стал невероятно успешным лидером, потому что понимает: неизбежные сдвиги на рынке и в поведении потребителей требуют постоянных инноваций, любопытства и креативности. Как человек, который и запускал новые компании, и перезапускал бизнесы с долгой историей — от MTV до AOL и iHeartMedia, — я знаю, что эта книга станет бесценным ресурсом для каждого лидера, маркетолога и новатора, который хочет, чтобы его команды и организации понимали эти сдвиги и умели ими пользоваться»
— Боб Питтман, председатель совета директоров и генеральный директор iHeartMedia, Inc.

«Одни книги знакомят читателей с новейшими трендами, другие дают практические советы. Эта книга делает и то и другое. Мне понравилось, что Робертсон делает акцент на постоянной необходимости поощрять и высвобождать креативность в любой организации, независимо от ее размера»
— Карла Хассан, директор по маркетингу JPMorgan Chase

«Председатель BBDO Эндрю Робертсон утверждает, что основы хорошего бизнеса — превосходство, дисциплина, предсказуемость — слишком часто вступают в противоречие с самым недоиспользованным активом организации: человеческой креативностью. В The Creative Shift он рассказывает легко усваиваемые истории, собранные за десятилетия отмеченного наградами сотрудничества, которые показывают, как лидеры могут помочь командам раскрыть их истинный потенциал»
— Ричард Диксон, генеральный директор Gap Inc.

«В этой книге Эндрю Робертсон вновь утверждает непреходящий принцип, которым руководствовался всю жизнь. Креативность — это фактор отличия и ощутимый ускоритель роста. Никогда еще это не было так важно, как в эпоху генеративного ИИ. Хорошая новость? Ваши люди обладают креативностью! Робертсон показывает нам, как раскрыть ее и использовать»
— Антонио Лусио, исполнительный вице-президент, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям HP Inc.

«Проиллюстрированная примерами того, как создавались некоторые выдающиеся рекламные кампании, и яркими кейсами из самых разных отраслей и организаций, The Creative Shift предлагает пестрый букет идей о том, как руководить творческими инициативами»
— MIT Sloan Management Review